縱觀中國(guó)酒業(yè)，從白酒、黃酒、啤酒到果酒，形形色色的品牌數(shù)以千計(jì)。然細(xì)一品味，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)酒類品牌多流于空洞膚淺，即使對(duì)于一些所謂的著名酒業(yè)品牌，消費(fèi)者也只是因?yàn)橛X(jué)得其牌子響、知名度高，企業(yè)實(shí)力雄厚不會(huì)欺詐等淺層次認(rèn)知而選購(gòu)，鮮有能真正讓消費(fèi)者因由衷喜愛(ài)而高度忠誠(chéng)的。
究其原因，近年來(lái)市場(chǎng)所涌現(xiàn)的一大批所謂“名酒”，大多系靠大手筆的常規(guī)廣告轟炸和遍地開(kāi)花的廣泛鋪貨分銷而占得市場(chǎng)，其與消費(fèi)者缺乏深度溝通。由此產(chǎn)生了酒業(yè)一大怪象——在許多地方，消費(fèi)者流行喝酒“趕新鮮”，哪個(gè)品牌是新打出來(lái)的就喝哪個(gè)。各酒類品牌在建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘方面的缺失可見(jiàn)一斑。
我們知道，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者之所以愿以一定的價(jià)格支付貨幣購(gòu)買(mǎi)，乃是因?yàn)槠渚哂幸欢ǖ膬r(jià)值。而這種價(jià)值一般是由功能型價(jià)值、情感型價(jià)值和自我表達(dá)型價(jià)值構(gòu)成�！�
酒品的消費(fèi)，在功能型的理性價(jià)值外，情感和自我表達(dá)型的感性價(jià)值更顯重要。酒是情感的載體，而感情價(jià)值的傳遞，僅僅通過(guò)單向傳播式的廣告是隔靴撓癢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)著重應(yīng)用深度溝通策略來(lái)建構(gòu)。
什么是深度溝通？雙向傳播謂之溝通，深度溝通即改變傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)膫?
播方式，通過(guò)吸引消費(fèi)者參與品牌傳播過(guò)程，進(jìn)而強(qiáng)化其對(duì)本品牌的心理體驗(yàn)，引起并獲得積極反饋，從而建立明顯的品牌偏好和高度的品牌忠誠(chéng)。
酒類品牌開(kāi)展深度溝通的主要手段為公共關(guān)系專題活動(dòng)，其次，通過(guò)創(chuàng)作易引起目標(biāo)消費(fèi)群情感共鳴的廣告、開(kāi)展切合品牌主張的主題促銷等方法，也能為深度溝通助力。
我們?cè)跒檠嗑┕庵萜【祁檰?wèn)輔導(dǎo)時(shí)，曾綜合運(yùn)用深度溝通策略為其品牌創(chuàng)建成功發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
燕京光州啤酒是立足于膠東地區(qū)的區(qū)域性品牌。
我們?cè)谔釤挸觥捌闯瞿z東的豪情”核心價(jià)值后，并未只是停留于常規(guī)廣告層面的創(chuàng)意表現(xiàn)，而是將主要精力聚焦于如何讓品牌核心價(jià)值真正走入消費(fèi)者心智，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。
眾所周知很多啤酒品牌都說(shuō)自己“豪情”，“豪情”正日益成為一種啤酒品牌的共有屬性。關(guān)鍵在于，你所代表的是一種什么樣的“豪情”。而燕京光州啤酒代表的則是“膠東的豪情”——膠東文化基因中所具有的義薄云天，創(chuàng)業(yè)進(jìn)取的精神。
鑒于膠東地區(qū)英才輩出，我們將深度溝通的著眼點(diǎn)聚焦于充分激發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的自豪感，并使之與本品牌建立緊密的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。為此組織開(kāi)展了“膠東豪情人物大型競(jìng)猜活動(dòng)”，通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、銷售終端等多種媒介形式，全方位集中展示膠東豪情人物的事跡，讓消費(fèi)者在經(jīng)歷一次對(duì)當(dāng)?shù)貧v代著名人物的集中了解的同時(shí)，參與有獎(jiǎng)競(jìng)猜，從而達(dá)成溝通的互動(dòng)。
活動(dòng)一經(jīng)推出，消費(fèi)者的參與異乎尋常活躍，一度成為當(dāng)?shù)刈顭衢T(mén)話題，一時(shí)傳為佳話。
活動(dòng)期間，活動(dòng)組委會(huì)的熱線電話天天被打爆，協(xié)辦該次活動(dòng)的當(dāng)?shù)毓俜骄W(wǎng)站更由于市民對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，而創(chuàng)造了網(wǎng)站訪問(wèn)量的歷史最高記錄！
與競(jìng)猜活動(dòng)的成功開(kāi)展相呼應(yīng)，我們對(duì)旺季產(chǎn)品的促銷方式也進(jìn)行了革新調(diào)整，使之不再是變相降價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，而是承擔(dān)起傳達(dá)品牌主張的功能。如分別將“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個(gè)字眼印在啤酒瓶蓋上，消費(fèi)者只要喝到這種蓋子產(chǎn)品就可獲得一份獎(jiǎng)勵(lì)，而收集齊全這3種瓶蓋則可以得到一個(gè)大獎(jiǎng)。
如此的一番設(shè)計(jì)，就不純粹是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)了，而是巧妙的將光州啤酒品牌主張直達(dá)人心地傳播了出去，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r(shí)候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時(shí)間，燕京光州啤酒的廣告語(yǔ)居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z(yǔ)。由此迅速將消費(fèi)者的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售！
甚至當(dāng)?shù)卦S多家長(zhǎng)教育孩子時(shí)，會(huì)拿出刊有膠東豪情人物事跡的報(bào)紙說(shuō)，“孩子，你長(zhǎng)大了也要像他們那樣有出息……”。
有消費(fèi)者如此的追捧，可以想像代表膠東豪情的燕就光州啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)表現(xiàn)當(dāng)然也都豪情萬(wàn)丈了。
由這個(gè)案例可以看出，在酒類品牌建設(shè)中，除了要提煉出清晰、獨(dú)特的品牌
核心價(jià)值外，更要注重同消費(fèi)者的深度溝通，將品牌的主張切實(shí)滲入消費(fèi)者心頭。惟如此，才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)本品牌的偏好和忠誠(chéng)，才能建立起真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。
蔣文劍，資深戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌管理顧問(wèn)，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)。長(zhǎng)期跟蹤觀察和研究中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題，曾為奧克斯、交大昂立、現(xiàn)代起亞汽車(chē)、長(zhǎng)城葡萄酒、太子奶、百締家紡等眾多知名企業(yè)提供整體營(yíng)銷戰(zhàn)略/全程品牌創(chuàng)建/渠道終端建設(shè)等方面的專業(yè)咨詢服務(wù)，致力于打造中國(guó)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。歡迎與作者探討。E-mail:cehua123@126.com,MSN:cehua123@msn.com