縱觀中國酒業(yè)，從白酒、黃酒、啤酒到果酒，形形色色的品牌數(shù)以千計。然細一品味，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)酒類品牌多流于空洞膚淺，即使對于一些所謂的著名酒業(yè)品牌，消費者也只是因為覺得其牌子響、知名度高，企業(yè)實力雄厚不會欺詐等淺層次認知而選購，鮮有能真正讓消費者因由衷喜愛而高度忠誠的。
究其原因，近年來市場所涌現(xiàn)的一大批所謂“名酒”，大多系靠大手筆的常規(guī)廣告轟炸和遍地開花的廣泛鋪貨分銷而占得市場，其與消費者缺乏深度溝通。由此產(chǎn)生了酒業(yè)一大怪象——在許多地方，消費者流行喝酒“趕新鮮”，哪個品牌是新打出來的就喝哪個。各酒類品牌在建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘方面的缺失可見一斑。
我們知道，對一個產(chǎn)品，消費者之所以愿以一定的價格支付貨幣購買，乃是因為其具有一定的價值。而這種價值一般是由功能型價值、情感型價值和自我表達型價值構(gòu)成。
酒品的消費，在功能型的理性價值外，情感和自我表達型的感性價值更顯重要。酒是情感的載體，而感情價值的傳遞，僅僅通過單向傳播式的廣告是隔靴撓癢，遠遠不夠的，應(yīng)著重應(yīng)用深度溝通策略來建構(gòu)。
什么是深度溝通？雙向傳播謂之溝通，深度溝通即改變傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)膫?
播方式，通過吸引消費者參與品牌傳播過程，進而強化其對本品牌的心理體驗，引起并獲得積極反饋，從而建立明顯的品牌偏好和高度的品牌忠誠。
酒類品牌開展深度溝通的主要手段為公共關(guān)系專題活動，其次，通過創(chuàng)作易引起目標(biāo)消費群情感共鳴的廣告、開展切合品牌主張的主題促銷等方法，也能為深度溝通助力。
我們在為燕京光州啤酒顧問輔導(dǎo)時，曾綜合運用深度溝通策略為其品牌創(chuàng)建成功發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
燕京光州啤酒是立足于膠東地區(qū)的區(qū)域性品牌。
我們在提煉出“拼出膠東的豪情”核心價值后，并未只是停留于常規(guī)廣告層面的創(chuàng)意表現(xiàn)，而是將主要精力聚焦于如何讓品牌核心價值真正走入消費者心智，與消費者進行深度溝通。
眾所周知很多啤酒品牌都說自己“豪情”，“豪情”正日益成為一種啤酒品牌的共有屬性。關(guān)鍵在于，你所代表的是一種什么樣的“豪情”。而燕京光州啤酒代表的則是“膠東的豪情”——膠東文化基因中所具有的義薄云天，創(chuàng)業(yè)進取的精神。
鑒于膠東地區(qū)英才輩出，我們將深度溝通的著眼點聚焦于充分激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者的自豪感，并使之與本品牌建立緊密的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。為此組織開展了“膠東豪情人物大型競猜活動”，通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、銷售終端等多種媒介形式，全方位集中展示膠東豪情人物的事跡，讓消費者在經(jīng)歷一次對當(dāng)?shù)貧v代著名人物的集中了解的同時，參與有獎競猜，從而達成溝通的互動。
活動一經(jīng)推出，消費者的參與異乎尋�；钴S，一度成為當(dāng)?shù)刈顭衢T話題，一時傳為佳話。
活動期間，活動組委會的熱線電話天天被打爆，協(xié)辦該次活動的當(dāng)?shù)毓俜骄W(wǎng)站更由于市民對活動的關(guān)注，而創(chuàng)造了網(wǎng)站訪問量的歷史最高記錄！
與競猜活動的成功開展相呼應(yīng)，我們對旺季產(chǎn)品的促銷方式也進行了革新調(diào)整，使之不再是變相降價的價格競爭手段，而是承擔(dān)起傳達品牌主張的功能。如分別將“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個字眼印在啤酒瓶蓋上，消費者只要喝到這種蓋子產(chǎn)品就可獲得一份獎勵，而收集齊全這3種瓶蓋則可以得到一個大獎。
如此的一番設(shè)計，就不純粹是一項簡單的促銷活動了，而是巧妙的將光州啤酒品牌主張直達人心地傳播了出去，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時間，燕京光州啤酒的廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。由此迅速將消費者的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品銷售！
甚至當(dāng)?shù)卦S多家長教育孩子時，會拿出刊有膠東豪情人物事跡的報紙說，“孩子，你長大了也要像他們那樣有出息……”。
有消費者如此的追捧，可以想像代表膠東豪情的燕就光州啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)當(dāng)然也都豪情萬丈了。
由這個案例可以看出，在酒類品牌建設(shè)中，除了要提煉出清晰、獨特的品牌
核心價值外，更要注重同消費者的深度溝通，將品牌的主張切實滲入消費者心頭。惟如此，才能真正建立起消費者對本品牌的偏好和忠誠，才能建立起真正的強勢品牌。
蔣文劍，資深戰(zhàn)略營銷與品牌管理顧問，現(xiàn)任國內(nèi)著名品牌營銷咨詢機構(gòu)策略總監(jiān)。長期跟蹤觀察和研究中國企業(yè)的品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新問題，曾為奧克斯、交大昂立、現(xiàn)代起亞汽車、長城葡萄酒、太子奶、百締家紡等眾多知名企業(yè)提供整體營銷戰(zhàn)略/全程品牌創(chuàng)建/渠道終端建設(shè)等方面的專業(yè)咨詢服務(wù)，致力于打造中國的國際強勢品牌。歡迎與作者探討。E-mail:cehua123@126.com,MSN:cehua123@msn.com